Продуктовый подход к геймификации: сначала цель — потом механика

В корпоративном обучении всегда есть цель компании: быстрее адаптировать новичков, повысить знание продукта, снизить количество ошибок, улучшить качество сервиса, выполнить требования регулятора, подготовить сотрудников к новой роли или процессу.

Но у человека внутри обучения тоже есть своя цель. Он может хотеть пройти испытательный срок новой должности, увереннее общаться с клиентами, не ошибаться в рабочем процессе, получить повышение или просто закрыть обязательный курс без лишней нагрузки.

Если цели компании не связаны с целью учащихся, мотивация падает. Сотрудник видит, что компания хочет от него прохождения, отчетности и результата, но не понимает, зачем это лично ему. В таком случае геймификация может заинтересовать в начале обучения, но не решит главную проблему: обучение не встроено в реальную задачу человека. Такой курс также не будет пройден.

Поэтому перед проектированием важно понять не только запрос заказчика, но и мотив самого учащегося:

Чем яснее человек видит связь курса со своей задачей, тем меньше приходится удерживать его внешними стимулами.

Если человек учится, чтобы увереннее выполнять рабочие задачи, а система предлагает ему просто соревноваться за баллы, возникает рассинхрон. Сотрудник может включиться в игру, но не приблизиться к своему результату. А может, наоборот, начать сопротивляться: «Я пришел разобраться в работе, а меня заставляют участвовать в рейтинге».

Когда в обучении падает доходимость или вовлеченность, геймификация кажется очевидным решением. Добавим баллы, челлендж, рейтинг, награды — и люди начнут чаще возвращаться к курсу.

Но низкая доходимость сама по себе еще не доказывает, что проблема в мотивации. Она может означать очень разные вещи. Например:

Во всех этих ситуациях метрика может выглядеть одинаково: люди не доходят до конца. Но решения будут разными. Где-то нужно сокращать курс, где-то перестраивать последовательность, где-то менять задания, а где-то действительно добавлять механику, которая поддержит человека в сложной точке.

Данные помогают увидеть, где возникает проблема. LMS показывает, на каком модуле люди останавливаются, какие задания не выполняют, где падают результаты тестов, возвращаются ли к материалам, сколько времени проводят в курсе и как меняется активность.

Но данные не объясняют все сами по себе. Они показывают место, где стоит копать.

Например, если на пятом модуле резко падает прохождение, это может быть сложная тема, плохо сформулированное задание, усталость, отсутствие практической ценности или просто момент, где человеку впервые приходится применять знания. Чтобы понять причину, нужны четкая формулировка гипотезы и ее проверка.

CJM — Customer Journey Map, или в образовательном контексте Student Journey Map, — помогает разложить обучение на этапы. В обычной структуре курса легко увидеть только контент: модуль 1, модуль 2, тест, задание, финальная проверка. Но для участника это путь. На каждом этапе у него есть ожидания, ограничения, эмоции и барьеры.

Если смотреть только на программу, проблема может казаться простой: человек не прошел модуль. Если смотреть на путь, видно больше: он не понял, зачем задание нужно, не почувствовал поддержки, испугался ошибки или не увидел следующего шага.

CJM помогает зафиксировать:

Не обязательно геймифицировать весь курс. Иногда игровая механика нужна только в одном месте: например, там, где человек впервые переходит от теории к практике, где ему нужно вернуться после паузы или где важно поддержать регулярность.

CJM вместе с данными из LMS помогают увидеть проблемные участки пути и сформулировать гипотезы. Чтобы понять, в чем именно состоит проблема — сложность задания, страх ошибки, нехватка обратной связи, низкая ценность модуля или внешняя нагрузка, — желательны глубинные интервью.

Полезнее строить их на принципах JTBD и методологии STAR: Situation, Target, Action, Result — ситуация, цель, действия и результат. Такой подход помогает разбирать не абстрактные предпочтения, а конкретный опыт, где человек уже пытался достичь похожей цели.

Такой разговор помогает увидеть, как человек действует на практике. Он опирается на других людей или предпочитает двигаться сам? Сравнение с другими его заряжает или фрустрирует? Ему важнее командная поддержка, личный прогресс, признание, понятные этапы или возможность выбора? Или проблемы в прохождения курсы были связаны элементарно с тем, что сотрудник не мог найти нужную кнопку или не понимал, что от него требуется на данном этапе — и такое бывает.

Когда цель и проблемная точка понятны, можно переходить к механикам. «Октализ» (фреймворк, разработанный методологом Ю-Кай Чоу) помогает смотреть на геймификацию не как на набор форматов, а как на систему мотивационных драйверов: достижение, значимость, творчество и выбор, социальное влияние, любопытство, ограниченность ресурса, страх потери и другие. Это позволит задействовать тот драйвер, который нужен в конкретной точке пути студента.

Одна и та же механика может работать по-разному. Рейтинг заряжает конкурентную команду, но может демотивировать новичков. Сюжет вовлекает, если аудитории понятна метафора, и раздражает, если выглядит искусственно и неправдоподобно. Поэтому механика появляется в конце цепочки: после цели, гипотез, исследований и метрик.